Xe bán tải Nhật - thống trị Thái Lan, chật vật tại Việt Nam

Sau 3 quý đầu 2020, doanh số tiêu thụ xe mới phân khúc xe bán tải tại Việt Nam tiếp tục ghi nhận sự thống trị tuyệt đối của Ford Ranger, mẫu xe thương hiệu Mỹ duy nhất còn lại sau rút lui của đối thủ đồng hương Chevrolet Colorado. Một mình Ranger đấu 5 cái tên từ Nhật Bản với điểm chung là doanh số không quá 1.500 xe. Trong khi đó, sản phẩm của Ford tiêu thụ hơn 8.000 xe, chiếm đến 66% thị phần.

Cục diện phân khúc xe bán tải cũng như thị hiếu lựa chọn sản phẩm phản ánh bằng doanh số bán hàng hiện nghiêng hẳn về Ranger, mẫu xe được gắn mác "không đối thủ" tại thị trường Việt. Những sản phẩm của các thương hiệu Nhật, trái lại, gần như không cho thấy dấu hiệu nào bứt phá doanh số hay trở thành mối đe dọa với vị trí dẫn đầu.

Trái ngược với doanh số bết bát tại Việt Nam, xe Nhật thống trị ở Thái Lan, một trong những thị trường chuộng bán tải nhất trên thế giới, bên cạnh Mỹ và Australia.

Việt Nam

Có tổng 6 mẫu xe tham chiến ở phân khúc này: Ford Ranger, Toyota Hilux, Mitsubishi Triton, Mazda BT-50, Isuzu D-Max, riêng Nissan Navara không công bố số liệu bán hàng. Tất cả đều nhập khẩu Thái Lan.

Trong 3 năm qua, ngoại trừ Chevrolet Colorado không còn phân phối (trong 2020), phân khúc xe bán tải vẫn chia làm hai đoạn quen thuộc đến mức nhàm chán: Ranger đứng đầu, chiếm hơn 50% thị phần, nhóm còn lại thuộc về các mẫu xe Nhật cạnh tranh nhau. Nếu mẫu xe của Ford giữ ngôi vương liên tục và là mẫu bán tải duy nhất thường xuyên góp mặt trong danh sách xe bán chạy nhất thị trường, Isuzu D-Max xếp cuối cùng và lọt top các sản phẩm bán chậm nhất.

Ranger bán chạy xuất phát từ sự đa dạng các phiên bản lựa chọn, động cơ mạnh, thiết kế nam tính kiểu Mỹ và phong phú nhất so với các đối thủ về mặt trang bị (option). Mẫu xe của Ford được ví như chiếc bán tải mang những công nghệ như xe con: kiểm soát hành trình, cảnh báo chệch làn, hỗ trợ giữ làn, hỗ trợ đỗ xe, những thứ được Ranger tiên phong áp dụng tại Việt Nam và cho đến khi có phiên bản mới gần đây, Toyota Hilux, Mitsubishi Triton mới trang bị nhằm tăng sức cạnh tranh.

Khái niệm xe bán tải thành thị được gắn cho Ranger như một cách biểu thị cho việc cân bằng giữa nhu cầu chở hàng và đi phố. Đây là điểm khác biệt lớn về thị hiếu giữa người Việt và Thái Lan, tạo ra sự phân hóa rõ rệt trong quyết định ưu tiên sản phẩm nào để lựa chọn.

Phần lớn người Việt chọn xe bán tải không chỉ bởi tính thực dụng như đi đèo, chở hàng, off-road, giá trị họ cần thêm là thiết kế đẹp, nhiều công nghệ. Ranger đáp ứng tốt điều đó, trong khi các sản phẩm Nhật như Triton, Hilux gần đây với thiết kế và tính năng đã trở nên "thành thị" hơn nhưng vẫn cần thêm thời gian để tạo dấu ấn mới ở thị trường vốn đã quen thuộc với kiểu "xe bán tải phải là thương hiệu Mỹ".

Thái Lan

Lượng tiêu thụ xe mới ở phân khúc xe bán tải tại xứ chùa vàng (246.728 xe), gấp khoảng 20 lần so với Việt Nam (12.210 xe). Ngoài những sản phẩm quen thuộc ở thị trường Việt, người Thái có thêm các lựa chọn khác như MG Extender, Chevrolet Colorado, Tata Xenon.

Isuzu D-Max tạo ra khác biệt lớn nhất giữa hai thị trường cùng thuộc Đông Nam Á (ASEAN). Chỉ bán 169 xe trong 9 tháng đầu 2020 tại Việt Nam nhưng con số của Isuzu D-Max hơn 110.000 xe tại Thái Lan, chênh lệch đến 651 lần. D-Max không những bán chạy nhất phân khúc mà còn đứng đầu lượng tiêu thụ tại quốc gia láng giềng.

D-Max thế hệ mới ra mắt hồi tháng 10/2019 với ngoại hình lột xác so với bản tiền nhiệm. Trước 2020, mẫu xe của Isuzu xếp thứ hai sau Toyota Hilux về lượng tiêu thụ. Sự thay đổi về thiết kế, trang bị tăng thêm và những biến động của thị trường trong 2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19, D-Max vượt mặt mẫu xe của Toyota để chiếm đỉnh bảng doanh số.

Tương tự tại Việt Nam, phân khúc xe bán tải ở Thái Lan cũng chia làm hai đoạn rõ rệt: Hilux, D-Max tạo ra cuộc đua song mã, tách biệt với nhóm còn lại, nơi Ranger (15.731 xe) xếp dưới Triton (18.259 xe) về doanh số và kém vị trí dẫn đầu đến hơn 94.000 xe.

Tại Thái Lan, nhận diện thương hiệu Nhật lâu năm đi kèm các yếu tố được định hình qua thời gian như thực dụng, bền bỉ giúp các dòng xe bán tải châu Á được người dùng ưa chuộng. Khác Việt Nam khi các hãng chỉ bán bản cabin đôi (4 cửa), xe bán tải tại Thái Lan có thêm lựa chọn cabin đơn (hai cửa) hướng đến nhu cầu chở hàng cho tầng lớp tiểu thương, nhóm khách hàng tiêu thụ nhiều nhất.