Sau BTS, Kpop mở rộng ảnh hưởng ở Mỹ bằng cách nào?

"Mỹ tiến" là giấc mơ xa xôi nhưng luôn âm ỉ cháy trong Kpop nói riêng và các thị trường âm nhạc tại châu Á nói chung. Sau nhiều chiến dịch thất bại, BTS và BlackPink mở đầu cho kỷ nguyên mới của Kpop: Khi thần tượng Hàn có fan, có sức ảnh hưởng tại Mỹ và thế giới.

Thất bại trong quá khứ

Thập niên 2000 và 2010 chứng kiến nỗ lực thâm nhập thị trường phương Tây thất bại của các nghệ sĩ Kpop, dù họ đang “làm mưa làm gió” tại Châu Á. Năm 2008, “công chúa nhạc pop” BoA ra mắt tại Mỹ với đĩa đơn Eat You Up, nhưng chiến dịch Mỹ tiến của giọng ca sinh năm 1986 hoàn toàn thất bại.

Ngoại ngữ là trở ngại đầu tiên và lớn nhất ngăn cản thành công của BoA ở Mỹ. Nữ ca sĩ có giọng hát tốt, vũ đạo điêu luyện nhưng không thu hút được khán giả Mỹ vì ngoại hình thấp bé và phát âm tiếng Anh kém. Kỹ năng tiếng Anh của BoA không cho phép cô thoải mái giao lưu với người hâm mộ sau tiết mục biểu diễn.

Tiếp bước đàn chị, Wonder Girls quyết định “Mỹ tiến” một năm sau đó. Nhóm nhạc nhà JYP từng góp mặt trên BXH Billboard với bản tiếng Anh của hit Nobody và tham gia tour lưu diễn vòng quanh nước Mỹ cùng Jonas Brothers. Tuy nhiên, độ nhận diện của Wonder Girls tại xứ cờ hoa vẫn không cải thiện, và nhóm phải quay về Hàn Quốc.

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của Wonder Girls tại Mỹ. Giống BoA, các thành viên của Wonder Girls thừa nhận gặp khó khăn khi học tiếng Anh. Bên cạnh đó, CEO Park Jin Young không hợp tác với công ty giải trí, hãng đĩa nào của Mỹ để quảng bá thương hiệu nhóm nhạc nhà JYP. Và, những tour lưu diễn của Wonder Girls không có sự hỗ trợ của mạng xã hội. Nếu không phải người hâm mộ trung thành, Wonder Girls vẫn là cái tên lạ lẫm ở xứ cờ hoa.

Thành công của Psy, sau đó là các nhóm nhạc như BTS hay BlackPink mở ra kỷ nguyên mới cho ngành công nghiệp Kpop. Tài năng của BTS đã được chứng thực qua những sản phẩm âm nhạc và màn trình diễn trên sân khấu. Nhưng 36,5 triệu người theo dõi trên Twitter, 52 triệu người đăng ký trên Youtube và 18 triệu người hâm mộ Facebook là hậu thuẫn vững chắc cho bước tiến của 7 chàng trai, theo The Guardian.

Vai trò của mạng xã hội trong sự nghiệp của thần tượng Hàn?

Năm 2006, người dùng trên toàn thế giới bắt đầu sử dụng Facebook và Twitter. Những năm tiếp theo đánh dấu sự ra đời Tumblr (2007), Instagram (2010) và Google+ (2011). Nhờ sự phát triển của các phương tiện truyền thông mạng xã hội, nghệ sĩ Kpop dễ dàng tiếp cận với khán giả bên ngoài Hàn Quốc.

Các nhóm nhạc Kpop đã nhận ra vai trò lớn của mạng xã hội để thu hút khán giả Tây phương. Hiện, giới nghệ sĩ Hàn Quốc thoải mái chia sẻ tâm sự, hình ảnh đời thường lên Twitter hay Instagram, giúp người hâm mộ nhìn thấy lát cắt đời sống riêng tư của thần tượng. Các thần tượng Kpop thu về hàng chục, hay hàng trăm nghìn lượt like và sự bày tỏ tình cảm, chia sẻ thông tin, hình ảnh từ người hâm mộ, giúp họ nhân rộng ảnh hưởng.

Ngoài ra, các công ty quản lý cũng lập tài khoản mạng xã hội như Twitter, Facebook, Instgram cho nghệ sĩ, chia sẻ hình ảnh, thông tin hay gửi lời cảm ơn fan quốc tế nhiều hơn, thay vì chỉ "khư khư" trong khuôn khổ các trang báo và mạng xã hội của riêng Hàn Quốc.

Đồng hành với sự hội nhập của Kpop, fan bắt đầu giúp thần tượng tạo nên tầm ảnh hưởng và lan truyền danh tiếng khắp Twitter bằng cách sử dụng các hashtag. Trong mỗi dịp nhân dịp sinh nhật, những lần phát hành album, không khó để thấy những hashtag liên quan đến thần tượng Kpop được đẩy lên cao, thậm chí đứng đầu top trend world wide - tức những hashtag được nhắc đến nhiều nhất thế giới.

Kim So Young, tác giả của The Harvard Crimson, bày tỏ quan điểm Kpop có được vị thế như hôm nay nhờ có sự phát triển của mạng xã hội, bất chấp khả năng xâm phạm quyền riêng tư mà nền tảng này mang lại.

Kpop đã bùng nổ trong khoảng thời gian dài. Thành công của ngành công nghiệp Kpop đến từ chiến lược kinh doanh bài bản, giai điệu và ca từ dễ nghe, dễ cảm - được sáng tạo bởi các nghệ sĩ tài năng. Nhưng Kpop không thể thống trị toàn cầu nếu không có sự phát triển của mạng xã hội, như Twitter.

Cách thần tượng Kpop Gen 4 tận dụng ưu thế

Twitter và Kpop Radar đã phân tích dữ liệu từ tài khoản của 69 nhóm nhạc Kpop có hơn 300.000 người theo dõi trên Twitter (số liệu tính đến ngày 1/5). Kết quả cho thấy nhóm nhạc Kpop Gen 4 sử dụng mạng xã hội này để tương tác với người hâm mộ nhiều hơn các thế hệ trước.

Theo dữ liệu của Twitter, trung bình, các nhóm gen 4 đăng tweet đầu tiên 116 ngày trước khi ra mắt ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc. Nhờ tích cực tương tác với khán giả trên Twitter nên các nhóm gen 4 có trung bình 562.377 người theo dõi trước khi ra mắt, theo SCMP. Hiện nay, các nhóm nhạc Kpop gen 4 đăng tweet trung bình 7 lần trong ngày.

Các nhóm gen 3 là nghệ sĩ Kpop đầu tiên tích cực tương tác với khán giả toàn cầu qua mạng xã hội. Những ngôi sao như EXO, BTS hay BlackPink đăng bài trung bình 3,5 lần/ngày trên Twitter. Thành công của nhóm nhạc thế hệ thứ ba trong việc chinh phục khán giả phương Tây có sự đóng góp không nhỏ của mạng xã hội. Lứa nghệ sĩ trẻ Gen 4 nhận biết điều này nên không ngừng đẩy mạnh hoạt động quảng bá trên mạng xã hội để tăng lượng khán giả trên thế giới.

Trong khi đó, các nhóm gen 2 mất trung bình 1.154 ngày để có dòng trạng trái đầu tiên và tweet 1,2 lần/ngày trên Twitter. Dễ hiểu khi thời điểm đó phương tiện truyền thông toàn cầu chưa phát triển như bây giờ. Hơn nữa, nhóm nhạc thuộc thế hệ thứ hai ưa chuộng các hoạt động như tiểu blog (microblog) hoặc mạng xã hội “thuần Hàn” như Cyworld.

Lượng người dùng mạng xã hội không ngừng tăng tạo lợi thế trong việc thu hút khán giả toàn cầu của lứa nghệ sĩ trẻ hiện nay so với thế hệ trước đây. Theo báo cáo của Global Digital, năm 2020 có 3,96 tỷ tài khoản mạng xã hội, hơn 4.000 lần so với năm 2011 (thời điểm kết thúc Gen 2 của Kpop). 90% người trong độ tuổi 18-29 tại Mỹ – đối tượng khán giả của Kpop – sử dụng mạng xã hội. Tại Hàn Quốc, tỉ lệ sử dụng mạng xã hội năm 2020 là 89%, cao thứ hai thế giới.

Ngoài ra, các nhóm Kpop Gen 4 phát hành album đầu tiên trên thị trường quốc tế sớm hơn 9 tháng so với các thế hệ trước. Theo SCMP, các nhóm Kpop Gen 3 tổ chức buổi biểu diễn ở thị trường quốc tế chỉ 582 ngày sau khi "chào sân ở Hàn" (tính trung bình trên dữ liệu của các nhóm Gen 3). Trong khi đó, lứa nghệ sĩ trẻ hiện nay tổ chức buổi hòa nhạc đầu tiên ở nước ngoài sau 200 ngày, tức sớm hơn 13 tháng so với các nghệ sĩ giai đoạn trước.

Tần suất sử dụng Twitter và chiến lược phát triển cho thấy những nhóm nhạc Kpop gen 4 đề cao tầm quan trọng của khán giả quốc tế. Itzy, aespa, (g)i-dle, TXT… có thể vươn tới thành công nhờ học hỏi kinh nghiệm từ thế hệ đi trước, theo SCMP.